Website-Relaunch im Mittelstand: So planen Sie, ohne Sichtbarkeit und Anfragen zu verlieren
Ein Relaunch, der als Designprojekt geplant wird, kostet oft Rankings und Anfragen. Welche Reihenfolge der Entscheidungen funktioniert, warum Inhalte der eigentliche Engpass sind und was am Tag des Go-live geprüft werden muss.
Von STG Beratung Redaktion
Die neue Website ist online, die Geschäftsführung ist zufrieden mit dem Design, und vier Wochen später stellt der Vertrieb fest, dass kaum noch Anfragen über das Kontaktformular kommen. Ein Blick in die Suchkonsole zeigt: Die Sichtbarkeit bei Google ist um die Hälfte eingebrochen, weil Hunderte alter Adressen ins Leere führen. Dieses Szenario ist kein Ausnahmefall, sondern das typische Ergebnis eines Relaunchs, der als Designprojekt geplant wurde. Ein Relaunch ist jedoch zuerst ein Geschäftsprojekt mit technischen und inhaltlichen Abhängigkeiten. Wer ihn so behandelt, bekommt eine Website, die mehr leistet als die alte.
Zuerst die Frage nach dem Zweck
Bevor über Agenturen, Systeme oder Farben gesprochen wird, muss klar sein, welche Aufgabe die Website hat. Für die meisten mittelständischen Unternehmen lautet die Antwort: qualifizierte Anfragen erzeugen, Bewerber überzeugen und bestehenden Kunden Informationen bereitstellen. Daraus ergeben sich messbare Ziele, etwa die Zahl der Anfragen pro Monat, die Zahl der Bewerbungen über die Karriereseite oder die Nutzung des Downloadbereichs. Diese Ziele bestimmen, welche Seiten wichtig sind, welche Inhalte fehlen und woran der Erfolg nach dem Relaunch gemessen wird. Ein Relaunch ohne solche Ziele wird am Ende nach Geschmack beurteilt, und Geschmack ist eine schlechte Grundlage für eine Investition im fünfstelligen Bereich.
Bestandsaufnahme: Was die alte Website leistet
Die alte Website ist eine Datenquelle, die oft übersehen wird. Aus Webanalyse und Suchkonsole lässt sich ablesen, welche Seiten Besucher bringen, über welche Suchbegriffe sie kommen, welche Seiten Anfragen auslösen und welche niemand aufruft. Daraus entsteht eine Liste aller bestehenden Adressen mit ihrer Bedeutung. Seiten mit Sichtbarkeit und Anfragen bleiben erhalten oder werden verbessert, Seiten ohne Nutzen werden zusammengelegt oder gestrichen. Diese Liste ist später die Grundlage für die Weiterleitungen, die den Sichtbarkeitsverlust verhindern. Ohne sie wird der Relaunch zum Blindflug.
Die Reihenfolge der Entscheidungen
- Ziele und Zielgruppen festlegen, Kennzahlen der alten Website sichern.
- Seitenstruktur und Inhalte planen: Welche Seiten gibt es, welche Botschaft hat jede, wer liefert Texte und Bilder.
- Technische Anforderungen klären: Content-Management-System, Hosting, Formulare, Anbindung an CRM oder Newsletter, Datenschutz, Barrierefreiheit.
- Design entwickeln, auf Basis der geplanten Inhalte und nicht umgekehrt.
- Umsetzung, Befüllung, Test auf verschiedenen Geräten.
- Weiterleitungen einrichten, Tracking prüfen, Go-live, Nachkontrolle über vier Wochen.
Die meisten Probleme entstehen, wenn Schritt 4 vor Schritt 2 kommt. Dann werden Texte in Layouts gezwängt, die für andere Inhalte gedacht waren, und die Seiten wirken trotz schönem Design leer.
Inhalte: der unterschätzte Aufwand
In den meisten Relaunch-Projekten verzögert sich der Go-live nicht wegen der Technik, sondern wegen der Texte. Die Agentur wartet auf Inhalte, die Fachabteilung hat keine Zeit, und am Ende werden die alten Texte übernommen, weil sonst nichts da ist. Dagegen hilft ein Inhaltsplan, der für jede Seite festhält, wer den Text liefert, bis wann, und wer ihn freigibt. Für ein Unternehmen mit dreißig Seiten sind das bei realistischer Planung sechs bis acht Wochen, parallel zur technischen Umsetzung. Wer die Texte extern schreiben lässt, muss trotzdem Zeit für Briefing und Korrektur einplanen.
Technik, die später teuer wird
Einige technische Entscheidungen lassen sich nach dem Go-live kaum noch korrigieren. Dazu gehört die Wahl des Content-Management-Systems: Es sollte von den eigenen Mitarbeitern bedienbar sein, regelmäßig Sicherheitsupdates erhalten und nicht an eine einzelne Agentur binden. Dazu gehört die Frage, wo die Daten liegen und wer den Hosting-Vertrag hält. Und dazu gehört die Anbindung der Formulare: Anfragen, die nur per E-Mail ankommen, gehen verloren oder werden nicht nachverfolgt. Eine direkte Übergabe ins CRM ist bei einem Relaunch mit wenig Aufwand möglich und später ein eigenes Projekt. Barrierefreiheit und Datenschutz gehören ebenfalls von Anfang an in die Anforderungen und nicht in die Nacharbeit.
Ein Wort zu Ladezeit und Mobilgeräten: Mehr als die Hälfte der Besucher einer typischen Unternehmenswebsite kommt heute über das Smartphone, auch im B2B. Große Bilder, Videos auf der Startseite und viele externe Skripte verlängern die Ladezeit und kosten Besucher, bevor sie die erste Zeile gelesen haben. Die Abnahme sollte deshalb auf einem durchschnittlichen Mobilgerät mit mobiler Verbindung stattfinden, nicht nur am Bildschirm im Konferenzraum.
Go-live und die Wochen danach
Am Tag des Go-live müssen alle alten Adressen auf die passenden neuen Seiten weiterleiten, die Suchkonsole muss die neue Sitemap kennen, und das Tracking muss nachweislich Daten liefern. In den vier Wochen danach werden Sichtbarkeit, Fehlerseiten und Anfragen täglich geprüft. Ein Rückgang der Sichtbarkeit um zehn bis zwanzig Prozent in den ersten Wochen ist normal und erholt sich; ein Rückgang um die Hälfte ist ein Fehler in den Weiterleitungen, der sofort behoben werden muss.
Kurz gesagt
Ein Relaunch gelingt, wenn er von den Zielen her gedacht wird und nicht vom Design. Bestandsaufnahme, Inhaltsplan, technische Anforderungen und Weiterleitungen sind die Punkte, an denen sich entscheidet, ob die neue Website ein Fortschritt oder ein Rückschritt ist. Wer sie ernst nimmt, braucht für den Relaunch nicht mehr Zeit, sondern verteilt sie nur anders.
Veröffentlicht am 24. März 2026 von STG Beratung Redaktion, STG Beratung (Kompetenzwerk Deutschland GmbH, Stuttgart). Themen: Website-Relaunch, Online-Marketing, Projektmanagement, SEO.
