CRM-Einführung ohne Datenfriedhof: Warum Systeme scheitern und wie es anders geht
Zwei Jahre nach dem Go-live pflegt nur noch ein Drittel des Vertriebs das CRM. Warum das selten am System liegt und wie Fragen, Felder und Altdaten vor dem Start geklärt werden, damit die Daten brauchbar bleiben.
Von Oktay Sönmez
Zwei Jahre nach der Einführung des CRM-Systems pflegt noch ein Drittel des Vertriebs seine Kontakte darin. Der Rest arbeitet wieder mit Outlook und eigenen Listen. Die Daten im System sind veraltet, Auswertungen sind unbrauchbar, und die Lizenzkosten laufen weiter. Diese Geschichte hören wir in Varianten regelmäßig. Das System ist dabei fast nie das Problem. Das Problem liegt darin, dass die Einführung als Softwareprojekt geplant wurde, obwohl sie ein Vertriebsprojekt ist.
Woran CRM-Einführungen scheitern
Die Ursachen ähneln sich. Das System wurde ausgewählt, bevor klar war, welche Fragen es beantworten soll. Es wurde mit allen verfügbaren Feldern eingeführt, sodass die Pflege eines Kontakts zehn Minuten dauert. Die Altdaten wurden ungeprüft übernommen, inklusive Dubletten und Kontakten, die seit Jahren nicht mehr im Unternehmen arbeiten. Der Vertrieb hat keinen eigenen Nutzen aus dem System, sondern erlebt es als Kontrollwerkzeug der Geschäftsführung. Und es gibt niemanden, der nach dem Go-live für Datenqualität und Weiterentwicklung verantwortlich ist. Jede dieser Ursachen lässt sich vermeiden, wenn man sie vor dem Start ernst nimmt.
Vor der Systemauswahl: die Fragen klären
Ein CRM soll Fragen beantworten. Welche das sind, entscheidet darüber, welche Daten erfasst werden müssen und welches System passt. Typische Fragen im Mittelstand lauten: Welche offenen Angebote gibt es und wie alt sind sie? Welche Kunden haben seit sechs Monaten keinen Kontakt gehabt? Woher kommen unsere Anfragen? Welcher Mitarbeiter betreut welchen Kunden, und was wurde zuletzt besprochen? Wer diese Fragen schriftlich festhält, hat die Anforderungen an das System zum größten Teil definiert. Alles, was keine dieser Fragen beantwortet, ist zunächst kein Pflichtfeld.
Weniger Felder, mehr Nutzung
Die Pflege eines Kontakts darf nicht länger dauern als eine Minute, die Erfassung einer Aktivität nicht länger als dreißig Sekunden. Daraus folgt: wenige Pflichtfelder, sinnvolle Vorbelegungen, Auswahllisten statt Freitext. Für ein typisches Vertriebs-CRM reichen zu Beginn diese Pflichtangaben:
- Unternehmen mit Branche, Größe und Ort.
- Ansprechpartner mit Funktion und Kontaktdaten.
- Status der Beziehung: Interessent, Angebot, Kunde, inaktiv.
- Herkunft des Kontakts.
- Zuständiger Mitarbeiter.
- Letzte Aktivität mit Datum und nächster geplanter Schritt.
Weitere Felder können später hinzukommen, wenn eine konkrete Auswertung sie braucht. Felder, die in sechs Monaten nicht ausgewertet wurden, werden wieder entfernt.
Altdaten: bereinigen statt übernehmen
Die Übernahme der Altdaten ist der Moment, in dem der Datenfriedhof entsteht oder vermieden wird. Bewährt hat sich ein dreistufiges Vorgehen. Zuerst werden alle Quellen gesammelt: Outlook-Kontakte, Excel-Listen, das alte System, die Adressen aus der Buchhaltung. Dann wird jeder Datensatz einer Regel unterworfen: Kontakte ohne Aktivität in den letzten drei Jahren werden nicht übernommen, Dubletten werden zusammengeführt, fehlende Pflichtfelder werden ergänzt oder der Datensatz wird markiert. Zuletzt prüft jeder Vertriebsmitarbeiter seine eigenen Kontakte und bestätigt sie. Dieser letzte Schritt kostet Zeit, sorgt aber dafür, dass das System vom ersten Tag an Daten enthält, denen die Nutzer vertrauen. Ein CRM mit 2.000 geprüften Kontakten ist mehr wert als eines mit 20.000 ungeprüften.
Nutzen für den Vertrieb schaffen
Ein System, das nur Berichte für die Geschäftsführung erzeugt, wird vom Vertrieb nicht gepflegt. Es muss dem Mitarbeiter selbst die Arbeit erleichtern. Dazu gehören eine Wiedervorlage, die morgens zeigt, wer heute angerufen werden sollte, eine Angebotsverfolgung mit automatischer Erinnerung nach zwei Wochen, die Anbindung an das E-Mail-Programm, sodass Korrespondenz ohne Mehrarbeit beim Kontakt liegt, und ein Zugriff vom Smartphone für Außendienst und Messe. Wenn der Vertrieb erlebt, dass das System ihm hilft, Abschlüsse nicht zu verpassen, pflegt er es freiwillig.
Zur Einführung gehört deshalb eine Schulung, die nicht die Funktionen des Systems erklärt, sondern den Arbeitstag eines Vertriebsmitarbeiters damit durchspielt: Morgens die Wiedervorlage abarbeiten, nach einem Kundengespräch in dreißig Sekunden die Notiz erfassen, vor der Messe die Kontakte der Region herausfiltern. Eine solche Schulung dauert zwei Stunden und wird nach vier Wochen wiederholt, wenn die ersten Fragen aus dem Alltag vorliegen.
Nach dem Go-live: Verantwortung und Routine
Der Go-live ist der Anfang, nicht das Ende. Es braucht eine Person, die für Datenqualität, Rechte und Weiterentwicklung verantwortlich ist, und eine Routine, die die Nutzung sichtbar macht. Ein kurzer wöchentlicher Vertriebstermin, der ausschließlich mit Daten aus dem CRM geführt wird, ist dafür das wirksamste Mittel. Wer seine Angebote nicht im System hat, kann sie dort nicht besprechen. Nach drei Monaten wird geprüft, welche Felder genutzt werden, welche Auswertungen gebraucht werden und was angepasst werden muss.
Ein CRM wird kein Datenfriedhof, wenn es wenige, gut gepflegte Daten enthält, dem Vertrieb spürbar hilft und nach dem Go-live jemanden hat, der sich kümmert. Die Systemfrage ist dabei zweitrangig. Wer die Fragen, die Felder und die Altdaten vor dem Start klärt, hat die wichtigsten Weichen gestellt.
Veröffentlicht am 11. August 2026 von Oktay Sönmez, STG Beratung (Kompetenzwerk Deutschland GmbH, Stuttgart). Themen: CRM, Vertrieb, Datenqualität, Softwareeinführung.
