Marketing-Kennzahlen, die wirklich zählen: Vom Reporting zur Entscheidungsgrundlage
Reichweite und Follower steigen, aber niemand weiß, wie viele Aufträge daraus wurden. Sieben Kennzahlen entlang der Kette vom Kontakt bis zum Auftrag, die sich im Mittelstand mit Webanalyse und CRM messen lassen.
Von Oktay Sönmez
Der monatliche Marketingbericht hat zwölf Seiten. Er zeigt Reichweite, Impressionen, Follower, Öffnungsraten und Seitenaufrufe, alles mit Pfeilen nach oben. Die Geschäftsführung blättert ihn durch und stellt eine Frage: Wie viele Aufträge sind daraus entstanden? Darauf gibt der Bericht keine Antwort. Dieses Missverhältnis zwischen Datenmenge und Aussagekraft ist im Mittelstand die Regel. Die Werkzeuge liefern Hunderte Kennzahlen, aber nur eine Handvoll davon eignet sich als Grundlage für Entscheidungen über Budget und Maßnahmen.
Warum die meisten Kennzahlen nichts aussagen
Reichweite, Impressionen und Follower beschreiben, wie viele Menschen einen Inhalt theoretisch gesehen haben könnten. Sie sagen nichts darüber, ob diese Menschen zur Zielgruppe gehören, ob sie sich für das Angebot interessieren oder ob sie jemals Kunden werden. Solche Kennzahlen steigen fast immer, wenn man mehr Geld ausgibt, und sinken, wenn man weniger ausgibt. Als Steuerungsgröße sind sie deshalb wertlos. Eine brauchbare Kennzahl erfüllt drei Bedingungen: Sie hängt mit dem Geschäftsergebnis zusammen, sie lässt sich durch Marketingmaßnahmen beeinflussen, und sie wird über die Zeit gleich gemessen.
Die Kette vom Kontakt zum Auftrag
Im B2B-Mittelstand läuft Marketing fast immer auf dasselbe Ziel hinaus: qualifizierte Anfragen, aus denen der Vertrieb Aufträge macht. Daraus ergibt sich eine Kette, die sich messen lässt:
- Besucher auf den relevanten Seiten der Website, getrennt nach Herkunft.
- Anfragen über Formular, Telefon oder E-Mail, ebenfalls nach Herkunft.
- Qualifizierte Anfragen, also solche, die zum Angebot passen und ein echtes Vorhaben dahinter haben.
- Angebote, die aus diesen Anfragen entstanden sind.
- Aufträge mit Auftragswert.
Zwischen jeder Stufe liegt eine Quote, und diese Quoten sind die eigentlichen Kennzahlen. Sie zeigen, wo die Kette reißt. Viele Besucher, aber wenige Anfragen: Die Website überzeugt nicht. Viele Anfragen, aber wenige qualifizierte: Die Kanäle oder Botschaften ziehen die falschen Leute an. Viele Angebote, aber wenige Aufträge: Das ist ein Thema für den Vertrieb, nicht für das Marketing.
Sieben Kennzahlen, die reichen
| Kennzahl | Was sie beantwortet | Quelle |
|---|---|---|
| Anfragen je Monat nach Kanal | Welche Kanäle liefern Kontakte | Webanalyse, CRM |
| Anteil qualifizierter Anfragen | Ziehen wir die richtigen Leute an | Bewertung durch Vertrieb |
| Kosten je qualifizierter Anfrage | Was kostet ein brauchbarer Kontakt | Budget geteilt durch Anfragen |
| Anfrage-zu-Auftrag-Quote | Wie gut passt Marketing zum Vertrieb | CRM |
| Kosten je Neukunde | Was kostet ein Kunde über alle Maßnahmen | Gesamtbudget geteilt durch Neukunden |
| Umsatz aus Marketingkontakten | Was bringt Marketing in Euro | CRM, Auftragswerte |
| Zeit von Erstkontakt bis Auftrag | Wie lang ist der Entscheidungsweg | CRM |
Alle sieben lassen sich mit einer Webanalyse, einem gepflegten CRM und einer monatlichen Stunde Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb ermitteln. Das ist weniger Aufwand als der zwölfseitige Bericht und liefert mehr Aussage.
Die Voraussetzung: Herkunft der Anfragen erfassen
Die meisten Unternehmen scheitern nicht an der Auswertung, sondern an der Erfassung. Wenn der Vertrieb eine Anfrage im CRM anlegt, ohne den Kanal zu notieren, lässt sich später nichts zuordnen. Deshalb gehört ein Pflichtfeld „Herkunft“ ins CRM, mit einer kurzen, festen Auswahlliste: Website organisch, Google Ads, Empfehlung, Messe, Bestandskunde, Kaltakquise, Sonstiges. Formulare auf der Website übergeben die Herkunft automatisch, bei Anrufen fragt der Mitarbeiter nach. Nach drei Monaten konsequenter Erfassung liegen zum ersten Mal Daten vor, mit denen sich Budgetentscheidungen begründen lassen.
Was mit den übrigen Kennzahlen geschieht
Reichweite, Klickraten, Öffnungsraten und Verweildauer sind nicht nutzlos, sie gehören nur auf eine andere Ebene. Sie sind Arbeitskennzahlen für diejenigen, die eine Maßnahme umsetzen: Die Öffnungsrate hilft beim Verbessern der Betreffzeile, die Klickrate beim Verbessern der Anzeige, die Verweildauer beim Verbessern der Seite. Für die Geschäftsführung sind sie ohne Bedeutung, solange die sieben Kennzahlen der Kette nicht bekannt sind. Deshalb empfiehlt sich eine Trennung: ein kurzer Bericht mit den sieben Kennzahlen für die monatliche Entscheidung und ein Arbeitsbericht mit den operativen Werten, den nur das Marketingteam nutzt. Wer beide vermischt, bekommt wieder den zwölfseitigen Bericht, in dem die wichtigen Zahlen zwischen den unwichtigen verschwinden.
Wie die Kennzahlen genutzt werden
Ein monatliches Gespräch von dreißig Minuten zwischen Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb reicht aus. Besprochen werden die sieben Kennzahlen im Vergleich zum Vormonat und zum Vorjahresmonat, dazu die Frage, welche Maßnahme im nächsten Monat verändert wird. Entscheidungen fallen anhand der Quoten: Ein Kanal mit niedrigen Kosten je qualifizierter Anfrage bekommt mehr Budget, ein Kanal mit vielen unqualifizierten Anfragen wird überarbeitet oder abgeschaltet. Nach einem Jahr liegt eine Datenbasis vor, die zeigt, welche Maßnahmen in welcher Saison wirken, und die Budgetplanung für das Folgejahr wird zur Rechenaufgabe statt zur Verhandlung.
Das Wichtigste in Kürze
Marketing-Kennzahlen sind dann nützlich, wenn sie die Kette vom Kontakt bis zum Auftrag abbilden und Entscheidungen auslösen. Sieben Werte, eine saubere Erfassung der Herkunft und ein monatliches Gespräch ersetzen jeden umfangreichen Bericht. Wer das einführt, weiß nach wenigen Monaten, welche Maßnahmen Aufträge bringen, und kann sein Budget entsprechend verteilen.
Veröffentlicht am 16. Juni 2026 von Oktay Sönmez, STG Beratung (Kompetenzwerk Deutschland GmbH, Stuttgart). Themen: Marketing-Kennzahlen, Reporting, Leadgenerierung, CRM.
