Google Ads für B2B-Dienstleister: Was im Mittelstand funktioniert und was Budget verbrennt
Kleine Suchvolumen, hohe Klickpreise, lange Entscheidungswege: Google Ads im B2B verlangt ein anderes Vorgehen als im Onlinehandel. Worauf es bei Keywords, Kampagnenstruktur, Zielseiten und Erfolgsmessung ankommt.
Von STG Beratung Redaktion
Ein Ingenieurbüro schaltet seit einem Jahr Google Ads, gibt 1.500 Euro im Monat aus und bekommt dafür Anfragen von Privatleuten, die eine Garage bauen wollen. Der Geschäftsführer zieht den Schluss, dass Google Ads für B2B nicht funktioniert. Tatsächlich funktioniert der Kanal für B2B-Dienstleister oft gut, aber er verzeiht keine Nachlässigkeit. Kleine Suchvolumen, hohe Klickpreise und lange Entscheidungswege verlangen ein anderes Vorgehen als im Onlinehandel. Dieser Artikel beschreibt, worauf es ankommt.
Die Besonderheiten im B2B
Im B2B sucht nicht der Entscheider selbst, sondern häufig ein Mitarbeiter, der eine Vorauswahl trifft. Die Zahl der relevanten Suchanfragen ist klein, teilweise nur wenige Dutzend im Monat für einen Begriff. Dafür ist der Wert eines einzelnen Auftrags hoch, oft im fünf- oder sechsstelligen Bereich. Das verändert die Rechnung: Ein Klickpreis von acht Euro ist kein Problem, wenn einer von fünfzig Klicks zu einer Anfrage führt und jede fünfte Anfrage zu einem Auftrag. Das bedeutet aber auch, dass eine Kampagne mehrere Monate laufen muss, bevor sie bewertbar ist. Wer nach drei Wochen abschaltet, hat nichts gelernt.
Keywords: eng statt breit
Der häufigste Fehler ist die Buchung allgemeiner Begriffe mit weitgehend passender Übereinstimmung. „Beratung“ oder „Software“ bringen Klicks von Studenten, Bewerbern und Privatpersonen. Besser sind Begriffe, die eine konkrete Leistung und einen geschäftlichen Kontext beschreiben, etwa „ISO 9001 Beratung Mittelstand“ oder „ERP Einführung Begleitung“. Dazu gehört eine Liste ausschließender Begriffe, die von Anfang an gepflegt wird: „kostenlos“, „Job“, „Gehalt“, „Ausbildung“, „privat“, „selber machen“. Der Suchanfragenbericht sollte in den ersten Wochen täglich und danach wöchentlich geprüft werden, denn dort zeigt sich, wofür das Budget tatsächlich ausgegeben wird.
Kampagnenstruktur für kleine Budgets
Bei Budgets zwischen 1.000 und 5.000 Euro im Monat ist eine schlanke Struktur im Vorteil. Eine Suchkampagne je Leistungsbereich, darin wenige Anzeigengruppen mit eng verwandten Begriffen, dazu Anzeigen, die Leistung, Zielgruppe und Region nennen. Automatisierte Kampagnentypen, die große Datenmengen brauchen, um zu lernen, liefern bei kleinen Budgets häufig schlechtere Ergebnisse als eine manuell gepflegte Suchkampagne. Standortausrichtung auf das tatsächliche Einzugsgebiet und Zeitplanung auf Geschäftszeiten sparen zusätzlich Budget, das sonst nachts und am Wochenende in Klicks ohne Anfrage fließt.
Anzeigentexte, die vorqualifizieren
Im B2B hat eine Anzeige zwei Aufgaben: die richtigen Leute zum Klick bewegen und die falschen davon abhalten. Ein Text wie „Beratung für Unternehmen ab 50 Mitarbeitern“ oder „Für produzierende Betriebe in Baden-Württemberg“ kostet vielleicht Klicks, aber es sind die Klicks, die ohnehin nicht zum Auftrag geführt hätten. Jeder vermiedene Klick eines Privatkunden spart Budget für den nächsten Geschäftskunden. Dazu gehört, Preise oder Mindestprojektgrößen zu nennen, wenn sie ein Ausschlusskriterium sind, und die Leistung so konkret zu beschreiben, dass ein Mitarbeiter in der Vorauswahl erkennt, ob sie passt. Anzeigen, die nur „Jetzt anfragen“ und „Kostenloses Erstgespräch“ versprechen, bringen im B2B vor allem Anfragen, die der Vertrieb wieder aussortieren muss.
Die Zielseite entscheidet
Die beste Kampagne scheitert an einer Startseite, die alles und nichts sagt. Jede Anzeigengruppe braucht eine Zielseite, die genau das Thema der Suchanfrage aufgreift: Was wird angeboten, für wen, was ist das Ergebnis, wie geht es weiter. Ein Formular mit drei bis fünf Feldern, eine Telefonnummer und ein Hinweis darauf, wer sich wann meldet, reichen aus. Vertrauenselemente wie Referenzbranchen, Zertifikate oder Jahre im Markt gehören auf die Seite, wenn sie belegbar sind. Was nicht auf die Seite gehört: eine Navigation, die den Besucher zu zwanzig anderen Themen führt.
Messen, was zählt
| Kennzahl | Aussage | Typischer Bereich im B2B |
|---|---|---|
| Klickrate | Passen Anzeige und Suchanfrage zusammen | 3 bis 8 % |
| Kosten je Anfrage | Was kostet ein Kontakt über Formular oder Telefon | 50 bis 400 Euro, je nach Branche |
| Anteil qualifizierter Anfragen | Wie viele Kontakte passen zum Angebot | Ziel: über 50 % |
| Kosten je Auftrag | Was kostet ein gewonnener Kunde | Nur mit Rückmeldung aus dem Vertrieb ermittelbar |
Die letzte Zeile ist die wichtigste und die am seltensten gemessene. Ohne Rückmeldung aus dem Vertrieb, welche Anfrage zu einem Auftrag wurde, bleibt die Bewertung der Kampagne beim Klickpreis stehen. Diese Rückmeldung kann so einfach sein wie eine monatliche Liste, in der der Vertrieb die Anfragen aus Google Ads mit „Auftrag“, „offen“ oder „unpassend“ kennzeichnet.
Realistische Erwartungen
Für einen B2B-Dienstleister mit regionalem Einzugsgebiet und einem Budget von 2.000 Euro im Monat sind fünf bis fünfzehn Anfragen pro Monat ein erreichbarer Wert, von denen etwa die Hälfte passt. Die ersten zwei Monate dienen dem Aufbau und der Bereinigung der Suchanfragen, danach lässt sich beurteilen, ob der Kanal trägt. Wer in dieser Zeit Zielseite, Anzeigen und Keywords an die tatsächlichen Daten anpasst, erreicht meist eine deutliche Verbesserung gegenüber dem Start.
Google Ads funktioniert für B2B-Dienstleister, wenn Keywords eng gefasst, Budgets gezielt eingesetzt, Zielseiten spezifisch gebaut und Anfragen bis zum Auftrag verfolgt werden. Der Kanal ist kein Selbstläufer, aber bei sauberer Pflege eine der wenigen Möglichkeiten, planbar neue Kontakte zu gewinnen, die gerade jetzt nach einer Lösung suchen.
Veröffentlicht am 5. Mai 2026 von STG Beratung Redaktion, STG Beratung (Kompetenzwerk Deutschland GmbH, Stuttgart). Themen: Google Ads, B2B-Marketing, Leadgenerierung, Online-Marketing.
